Ранее опубликованные мной материалы о проекте гостиничного маркетплейса «Гостеприимство_3.0» породили целый ряд вопросов. В настоящей публикации мне хотелось бы ответить на те, которые касались нового подхода к оценке гостиниц, к новой системе рейтинга.

Рейтинги играют большую роль в жизни человека. Они помогают объективно оценить ту или иную сферу деятельности и понять, кто из ее участников наиболее интересен. Так принято считать. Но это совсем не соответствует реалиям. К сожалению, экономическая наука живет своей обособленной жизнью и существенно отстает от насущных проблем современности.

Все это в полной мере касается и рейтингов гостеприимства. Из них мы можем узнать, какие гостиницы наиболее прибыльны, и какие гостиничные сети наиболее велики. Интересная информация, но совершенно бесполезная в реальной жизни.

Каждый год мы сталкиваемся с одной и той же проблемой – отправляясь в путешествие, мы пытаемся выбрать наиболее подходящую гостиницу. Сделать это не просто – предложений много, информация представлена крайне неструктурированно, поэтому нам нужен тот, кто оценит все это и авторитетно скажет о том, какие гостиницы наиболее привлекательны. Можем ли мы получить ответ из уже существующих рейтингов? Очевидно, что нет. Самые крупные сети и самые прибыльные гостиницы не всегда обеспечивают самый лучший сервис.

Таким образом, существует реальная потребность в иных рейтингах — рейтингах привлекательности гостиниц.

Попытки составления таких рейтингов предпринимаются. Практически все ОТА (online travel agencies) составляют нечто подобное. Ознакомиться с ними забавно, но всерьез воспринимать их не следует.

Во-первых, эти рейтинги строятся на отзывах потребителей, а любой человек всегда будет субъективен, поэтому об адекватной оценке говорить не приходится. Во-вторых, неоднократно отмечались случаи фальсификации этих рейтингов, когда не все негативные отзывы публиковались, а положительные создавались искусственно. В-третьих, методика составления таких рейтингов замалчивается, поэтому невозможно понять, почему гостиница с меньшим количеством положительных отзывов имеет более высокий ранг, чем с большим.

Потребителю все это известно, поэтому 72%, из их числа, совершенно не верит таким рейтингам или относится к ним с серьезным подозрением.

Таким образом, на повестке дня вопрос о создании нового рейтинга – рейтинга привлекательности гостиниц, основанного на реальных экономических показателях их деятельности.

Именно такую систему мы создали в рамках нашего проекта «Гостеприимство_3.0».

Какие показатели характеризуют привлекательность гостиницы? Очевидно, что основными будут выручка от продажи и загрузка номерного фонда.

Чтобы не писалось в отзывах, но, в конечном счете, потребители всегда голосует рублем и чем более привлекательной будет для них гостиница, тем выше будет ее загрузка и, соответственно, выручка от продажи номерного фонда.

Однако при построении такой системы необходимо учитывать определенные нюансы.

В первую очередь, важно добиться сопоставимости. Гостиницы имеют разный объем номерного фонда, поэтому прямое сравнение гостиниц, например, с 1 тыс. номеров и со 100 номерами бессмысленно. Очевидно, что первая будет всегда занимать более высокую позицию в рейтинге. Поэтому необходимо использовать систему не абсолютных, а относительных показателей. Только в этом случае обеспечивается реальная сопоставимость.

Также важно учитывать ценовой фактор. Гостиница может повысить свою выручку, как путем улучшения сервиса, так и продажей по цене ниже рыночной (демпинг). Поэтому очень важно выявлять случаи демпинга и принимать соответствующие меры чисто экономического порядка –понижать демпингующей гостинице позицию в рейтинге.

Следует отметить, что оценивать гостиницу только по текущим показателям деятельности не правильно. Очень важно оценивать динамику ее развития. Гостиница могла эффективно работать и достигнуть существующего положения путём улучшения и увеличения своих показателей. Это положительный фактор. Может сложиться и другая ситуация — показатели гостиницы ухудшились по сравнению с предшествующими периодами, и текущие значения ниже прошлых. Это негативный фактор. Возможен и третий вариант – показатели гостиницы неизменны в течение длительного времени. Такой фактор следует считать нейтральным. При составлении рейтинга, эти факторы будут учитываться. Положительные — повышать позицию в рейтинге, а негативные — снижать.

Следующий крайне важный вопрос – территориальный аспект составления рейтинга.

В настоящий момент существует практика составления рейтинга в национальном или мировом масштабе.

Для рейтинга привлекательности такой подход не применим. Потребитель планирует свою поездку в конкретный регион, и он желает знать, какие гостиницы наиболее привлекательны именно в нем, а не по стране в целом.

Точно также национальные рейтинги совершенно бесполезны для отельеров. Чем будет полезен такой рейтинг лучшей гостинице в регионе, если она будет занимать в нем, например, 145 место? Это предмет для гордости или печали?

Поэтому рейтинги привлекательности гостиниц должны составляться не глобально, а локально — по отдельно взятым регионам. При этом детализация должна быть достаточно глубокой – не только по областям, но и по районам, входящим в область, по городам и даже по районам города. Для того чтобы получить реальную картину, это необходимо. В любой, достаточно крупной, территориальной единице есть свои лидеры и аутсайдеры. Они есть даже в рамках одного города. Например, в Москве, совершенно очевидно, что показатели гостиниц находящихся в Центральном административном округе будут существенно выше, чем показатели гостиниц в Восточном.

При составлении таких локальных рейтингов также надо учитывать виды гостиниц. Принято различать городские и курортные гостиницы. Каждый из этих видов имеет свою специфику и сезонность в работе, поэтому объединять их в едином рейтинге — неправильно.

Необходимо составлять обособленные рейтинги и по каждой категории гостиниц. Если этого не делать, то гостиницы с большим количеством звезд всегда будут иметь более высокие позиции, чем с меньшим.

Таким образом, мы должны составлять локальные рейтинги не только по минимальным территориальным единицам, но и, в их рамках, по всем видам и категориям гостиниц. Очевидно, что количество таких рейтингов будет измеряться десятками тысяч. Составить их, конечно, можно, но будет ли кто-то с ними знакомиться, перерывать гору бумаг? Скорее всего, нет.

Поэтому мы переходим к следующей новации – мы полностью отказываемся от составления и публикации фиксированных рейтингов, как на бумажном носителе, так и в электронном виде и переходим к новому формату – к составлению рейтингов по запросу.

Такое подход предусматривает следующее – вся необходимая, для составления рейтингов, информация собирается и хранится в электронной базе данных. При возникновении у потребителя потребности получить информацию о привлекательных гостиницах региона, он организует, через соответствующую форму на сайте, запрос, указав регион, вид и категорию гостиниц, которые его интересуют. Производится обращение к базе данных, из которой, по установленному алгоритму, извлекаются необходимые значения, представляемые потребителю в структурированном виде.

Не менее важен вопрос о периодичности составления рейтингов.

Существующая практика предусматривает их составление по результатам года. Для рейтингов привлекательности такая практика не подходит. Жизнь становится все более динамичной, информация достаточно быстро устаревает и годовой рейтинг может стать неактуальным всего за несколько месяцев.

Наиболее оптимальный срок составления – месяц и для этого не существует никаких препятствий. Все гостиницы подводят итоги своей деятельности помесячно и определить объём выручки от размещения, загрузку и среднюю цену за этот период не представляется сложным.

Рейтинг – полезный инструмент, но он становится по-настоящему эффективным только в сочетании с другими элементами оценки и когда он интегрируется с системой продаж. Именно таковым мы и сделали его в проекте нашего гостиничного маркетплейса «Гостеприимство_3.0».

Такой симбиоз дает новые возможности. Анализ потребительской активности на сайте и их интерес к тем или иным гостиницам позволяет создать новые показатели привлекательности. Например, статистика маркетплейса позволит определить какое количество пользователей за определенное количество времени интересовались конкретной гостиницей (перешли на ее страницу на платформе). Точно также мы сможем определить какое количество перешедших осуществило бронирование. Отношение второго показателя к первому определяет конверсию. Очевидно, чем выше процент конверсии, тем привлекательней гостиница для потребителей.

В заключение хотел бы еще раз поблагодарить всех читателей, особенно тех, кто прислали пожелания, предложения о помощи и интересные вопросы. Пишите, если таковые будут возникать, несмотря на цейнот, обязательно на них отвечу.

Блог Юрия Слизовского