В российском гостеприимстве имеется достаточное количество проблем. На мой взгляд, наиболее важной из них является затрудненная прямая коммуникация отельеров с потребителями. Анализу проблемы и описанию проекта, который позволит ее решить посвящена настоящая статья.

Начать мне хотелось бы с краткой ретроспекции нашего недалекого прошлого.

С середины 70-х годов наблюдается процесс постоянного укрупнения торговых объектов. На смену отдельным магазинам пришли супермаркеты, которых достаточно быстро сменили гипермаркеты и начало нового века ознаменовалось появлением еще больших торговых площадок — моллов. Логика этого процесса понятна – время становится все более дорогим ресурсом, потребитель готов заплатить больше, но купить в одном месте, без перемещения между отдельностоящими объектами.

Подобное наблюдается и в электронной коммерции. От отдельных продающих сайтов произошел переход к интернет-магазинам и в настоящий момент мы наблюдаем за созданием торговых интернет-площадок, объединяющих несколько тысяч интернет-магазинов. Такие площадки получили название маркетплейсов. Наиболее известными и успешными из них являются: Alibaba.com, Amazon Marketplace , Market.Yandex.ru, Wikimart.ru.

Появились маркетплейсы и в сфере услуг. В России наиболее популярны: Aviasales.ru, Ozon.travel, Skyskanner.ru, Auto.ru, Cian.ru.

Маркетплейсы в гостеприимстве?

В гостеприимстве тоже существует ряд площадок, которые некоторые авторы ошибочно относятся к маркетплейсам. Это так называемые ОТА, наиболее известным из них является Booking.com. Для того, чтобы понять почему такое отнесение ошибочно, давайте разберемся с тем, что же такое ОТА?

Аббревиатура ОТА расшифровывается как online travel agencies, т.е. онлайн туристическое агентство. Все словари определяют туристическое агентство, как организацию, которая занимается реализацией конечному потребителю туристического продукта. В свою очередь, под туристическим продуктом понимается комплекс услуг, работ и товаров, удовлетворяющих потребности туриста в ходе путешествия, подготовленный туроператором и реализуемый, как единое целое.

На самом деле, все совершенно иначе. ОТА не занимаются продажей туристического продукта, их бизнес заключается в другом – в продвижением гостиниц в интернет через свой сайт. При этом ОТА не принимают на себя никакой ответственности – ни по достоверности информации об объектах размещения представленных на их сайтах, ни по исполнению обязательств, ни по чему иному. Если возникают конфликты, ОТА предлагают сторонам урегулировать спор самостоятельно. Это не наши догадки, все это написано на сайтах ОТА в соответствующих разделах.

Таким образом, ОТА – это просто агентства интернет-маркетинга. Но при этом своим названием и поведением они намеренно вводят потребителя и отельеров в заблуждение, создавая видимость туроператорской деятельности. Наверное, поэтому в ряде стран деятельность ОТА ограничена законодательными актами.

Вся система выбора на сайтах ОТА построена таким образом, что вас побуждают купить наиболее выгодный ОТА товар, за продвижение которого им больше всего заплатили.

Поэтому, в сознании большинства потребителей (как впрочем, и ряда отельеров), сложилось устойчивое представление о том, что ОТА являются именно системами онлайн бронирования, которые помогают гостиницам продать свой номерной фонд, а потребителям найти лучшую гостиницу.

Неправильное понимание бизнес-модели ОТА приводит к недовольству, как потребителей, так и отельеров. Они ожидают получить реальную помощь и поддержку, а получают только имитацию участия. Поэтому степень неудовлетворенности ОТА только растет.

В среднем, согласно результатам проведенных опросов, процент полностью неудовлетворенных составляет 56,6%; частично удовлетворенных – 17,1%; полностью удовлетворенных – только 26,3%.

В последнее время потребитель становится все более искушенным, многие уже «обожглись» на трюках ОТА, поэтому все большее количество путешественников стараются «обойти» ОТА, используя достаточно несложную схему — на их сайтах они выбирают гостиницу, а потом выходят на нее напрямую и осуществляют бронирование. Гостиницы также не испытывают особого пиетета к ОТА и поэтому, при первой возможности, готовы вступить с потребителями в прямой контакт и предложить условия лучше, чем те, которые указаны на сайтах ОТА.

В результате, достаточно большое количество потребителей, которые организуют свой отдых самостоятельно (по расчетам их примерно 17 млн. человек) не могут получить нормальный сервис, а гостиницы вынуждены платить немалые проценты и испытывать проблемы с бюрократическими проволочками со стороны ОТА. Не пора ли что-то менять?

Цель нашего проекта – предложить рынку решение этих проблем.

Описание проекта.

Итак, целью нашего проекта является создание первого реального маркетплейса в гостеприимстве. Это будет платформа, на которой потребители и отельеры смогут беспрепятственно общаться между собой и заключать сделки.

На маркетплейсе любой потребитель сможет увидеть все российские гостиницы, с помощью smart-фильтров осуществить выбор подходящего варианта и забронировать его. При этом он получит необходимые гарантии возврата средств, если откажется от бронирования, а также гарантии получения забронированного номера. В случае отмены бронирования возврат средств будет осуществлен на следующий рабочий день.

Для отельеров маркетплейс будет не менее полезен. Во-первых, предлагаемое решение позволит значительно снизить расходы по продаже номерного фонда и расходы на продвижение в интернет. Во-вторых, эффективные инструменты для продвижения. Также следует отметить, что на площадке будут соблюдаться условия свободной конкуренции: отсутствие ограничений по работе с другими площадками, ОТА и прямым продажам, а также отсутствие ограничений по установлению цен.

Возможности отельеров на площадке.

Любая новация представляет собой, как правило, усовершенствованный и адаптированный к реалиям сегодняшнего дня продукт, которым мы успешно пользовались в прошлом. Продукт, создаваемый нами, не является исключением.

В индустриальную эпоху, предшествующую современной цифровой, для поиска необходимого контакта использовались телефонные справочники. Они выполняли несколько функций, являлись при этом не только носителями информации, но и рекламных сообщений. Компании, представляемые в них, могли, за дополнительную плату, «выделиться» – опубликовать свои реквизиты более крупным шрифтом, дать больше информации и даже приобрести целую страницу или вкладку. Тем не менее, соблюдался главный принцип – общий объем информации не уменьшался. Это было оптимальное решение, которое позволило телефонным справочникам, появившись в 1878 году, дожить, без серьезных изменений, до начала XXI века.

К сожалению, в настоящее время принципы этой оптимальной модели постоянно нарушаются. Практически все создаваемые электронные каталоги включают в себя только тех участников, которые заплатили за это. Гостеприимство не является исключением. ОТА представляют на своих сайтах только те гостиницы, которые платят за это. А их не так уж много. Например, по заявлению Ростуризма, в России 15 тыс. гостиниц. Максимальное количество отечественных гостиниц представлено на сайте TripAdvisor – чуть больше 2 тыс., что составляет только 13% от общего количества. Где же оставшиеся 87%? Они существуют, но они практически не видны пользователю. И где гарантия того, что заплатившие за свое размещение лучше и качественнее тех, которые не попали в каталоги ОТА?

Мы планируем вернуться к принципам телефонного справочника. На нашем сайте будет приведена информация обо всех российских гостиницах. По каждой из них будут представлены данные о ее названии и месторасположении, а также контактная информация. Публикация таких данных будет осуществляться бесплатно.

Обычные участники и активные участники.

Гостиницам, заинтересованным в «заметности», будет предложен дополнительный набор услуг. Мы назвали такие гостиницы «активными участниками». В первом релизе платформы предусматриваются следующие отличительные знаки:

  1. Знак аутентификации — отметка о том, что оператором маркетплейса проверена реальность существования юридического лица, которое управляет гостиницей, реальность прав гостиницы на занимаемое помещение, а также достоверность информации о присвоенной ей категории.
  1. Позиция в рейтинге привлекательности гостиниц.
  1. Знак качества по результатам проверок. Мы планируем проводить, по запросу гостиницы, проверку ее состояния и качества оказываемых услуг признанными экспертами в области гостеприимства и по результатам таких проверок присваивать соответствующий отличительный знак.
  1. Ссылка на страницу (мини-сайт) гостиницы на маркетплейсе. Гостиница получит возможность создать свою персональную страницу на основе готового шаблона, которой она будет самостоятельно управлять. Любое упоминание гостиницы на площадке будет сопровождаться гиперссылкой на эту страницу.

В ответ на пользовательский запрос, ему сначала ему будут показаны активные участники, и только после них — обычные.

Рейтинги привлекательности гостиниц.

Во всем мире, практически все сферы человеческой деятельности имеют свою количественную оценку, с выделением наиболее значимых участников, ранжированных по значению наиболее важных показателей. Это является основным содержанием рейтинга. Существуют рейтинги книг, фильмов, футбольных команд, потребительских товаров и услуг, городов и стран. Существуют рейтинги и гостиниц. Наиболее известные из них составляются журналом Consume Report и ведущим маркетинговым агентством J.D. Power. Однако такие рейтинги пока не имеют широкого распространения, в основном преобладает ранжирование основанное на отзывах потребителей. Почему так?

Как мы уже говорили ранее, основным доходом ОТА является плата за продвижение гостиниц. Кто платит больше, тот и оказывается на более высокой позиции. Но такое ранжирование надо как-то объяснить, придать ему вид обоснованности. Именно для такой легимитизации и используются рейтинги, основанные на отзывах. Экономические показатели деятельности гостиниц подделать невозможно, это уголовное преступление, а вот создать определенное количество положительных виртуальных отзывов – легко! Несмотря на уверения ОТА о проверке достоверности отзывов, эта система не работает.

Фейковые отзывы – реальность сегодняшнего дня. Это не единичные случаи, это целая индустрия. В интернете множество предложений о написании положительных и отрицательных отзывов, с последующим размещением их на сайтах ОТА. Вместе с тем, потребители неоднократно писали и возмущались тем, что их отрицательные отзывы не публиковались или на них оказывалось давление, с целью отказаться от публикации. Показательной является история о том, как в 2017 году TripAdvisor назвал рестораном номер один в Лондоне объект, который был придуман и «раскручен» одним британским журналистом. Всех интересующихся отсылаю к публикации в моем блоге.

Однако потребитель не настолько наивен, как считают ОТА, поэтому согласно проведенным опросам, 65% респондентов с недоверием относятся к отзывам на сайтах ОТА, а 7% им совсем не верят. Ситуацию надо менять, поэтому нами было принято решение создать систему рейтинговой оценки, которая позволит объективно оценить привлекательность гостиницы для потребителя.

В основу методологии был положен весьма простой принцип – чем привлекательнее гостиница, тем, соответственно, выше ее выручка от продажи номерного фонда и загрузка. Можно писать различные отзывы, но, в конечном счете, потребитель голосует рублем.

Нельзя сказать, что разработка методики была простой задачей. Требовалось учесть достаточно много факторов, например, возможность сопоставления гостиниц с различным объемом номерного фонда, выявление факторов демпинга, учет показателей предшествующих периодов и т.п. В конечном счете, все эти задачи были решены.

Осмысления требовал и вопрос о том, какой рейтинг следует составлять. В настоящий момент принято составлять отраслевые рейтинги по достаточно большому региону, например, стране. Конечно, составить такой рейтинг по РФ возможно, но кому он нужен? Насколько ценна для потребителя информация о том, что гостиница, которая его интересует, занимает, например, 142 позицию в рейтинге? А насколько она ценна для самой гостиницы?

Поэтому мы пошли другим путем. В основу нашего решения было положено следующее. При выборе маршрута поездки потребитель знает, в какой регион и в какой город он отправится. Иногда он даже готов назвать интересующий его район города. Поэтому ему нужна информация о привлекательных гостиницах именно в этом месте. Ничто не мешает нам построить рейтинг по каждой территориальной единице. При этом разработанная методика позволяет также учесть вид гостиницы (городская или курортная) и ее категорию. Такое решение полезно не только для потребителей, но и для отельеров – одно дело быть одним из объектов в списке из 15 тыс. подобных и, совершенно другое, значимой величиной в «коротком». Как гласит старая английская пословица: «лучше быть большой рыбой в маленьком пруду, чем маленькой в океане».

Дополнительно хотел бы обратить внимание на то, что мы планируем достаточно гибкую политику в отношении рейтинговых процедур – гостиница может заказать свое предварительное рейтингование, чтобы понять на какую позицию она может рассчитывать. Также предусматривается возможность временного приостановления участия в рейтинговании, если у гостиницы возникли проблемы.

Ответ на вторую часть вопроса, как поднять свой рейтинг, достаточно прост – улучшать показатели своей деятельности. Иных путей просто не существует. Для нашей компании, впрочем как для любой другой, осуществляющей составление рейтингов, репутация – самый главный ресурс, поэтому мы предпримем все возможные усилия для того, чтобы избежать фальсификата.

Особенности нашего проекта.

При создании нового продукта важны не только технологические, но концептуальные решения, понимание того, какие проблемы каких потребительских групп может он решить. Вкратце сформулирую наиболее важные из них.

1. Любая произведенная информация, перед ее обнародованием, подлежит профессиональной проверке на достоверность и полезность.

В настоящее время, в отсутствии инструментов контроля за производимым контентом, интернет все больше стал напоминать информационную свалку, на которой крупицы ценной и полезной информации оказываются погребены под горами мусора.

Мы считаем, что потребитель должен получить достоверную и проверенную информацию об объектах гостеприимства, которой он может всецело доверять при принятии решения. При этом ее должно быть достаточно, чтобы сделать осознанный и взвешенный выбор.

Это необходимо также и самим объектам гостеприимства. Если существует недоверие ко всему массиву информации, никто и никогда не будет оценивать каждый отдельный элемент, пользователю будет проще отказаться от всей совокупности.

2. Приватность важна, но должна быть в разумных пределах.

В настоящее время понятие приватности абсолютизировано, что порождает желание многих «набрасывать говно в вентилятор», без каких-либо последствий для себя. Также это порождает целую серию афер, достаточно вспомнить появление на сайтах ОТА приличного количества апартаментов, которых не существовало в природе.

Наш подход заключается в том, что право на приватность следует уважать, но в разумных пределах. Безусловно, при знакомстве пользователя с информацией никакой идентификации не требуется, однако, если пользователь желает вступить в сделку или опубликовать что-либо (например, отзыв), то его личность должна быть установлена. Например, если пользователь желает выступить в роли покупателя, то мы должны убедиться в его реальности, получить гарантии исполнения обязательств по бронированию, а также по оплате. Если пользователь планирует оставить отзыв, необходима его идентификация и проверка факта проживания в гостинице, о которой он планирует оставить сообщение.

3. Должна существовать система ответственности за исполнение обязательств.

Владельцы товарных маркетплейсов четко и ясно заявляют о своей ответственности за действия продавцов разместивших у них свои интернет-магазины. При этом они постоянно контролируют их деятельность. Нарушение обязательств перед покупателем чревато только одним – пожизненной блокировкой на платформе. А что же в гостеприимстве?

Например, фактический монополист в онлайн бронировании, Booking.com не несет никакой ответственности перед потребителем за достоверность предложенного варианта, за гарантированность бронирования и за возврат средств, в случае, если оно не состоялось. И это в контексте того, что реальное существование объекта гостеприимства проверяется крайне поверхностно.

Ситуацию необходимо менять. Необходимо создание системы, которая будет гарантировать сторонам сделки реальность и платежеспособность контрагента. Должны не только существовать, но и реально применяться санкции за неисполнение обязательств. Необходим орган, который будет контролировать сделки, и выступать в роли третейского судьи в спорных ситуациях. Мы планируем, что наша платформа выступит именно в этой роли.

4. Формат интернет-торговли должен претерпеть изменения.

Ряд площадок электронной коммерции четко разграничивает покупателей и продавцов, что очень напоминает магазины середины прошлого века: торговый зал, с прилавком, разделяющим продавца и покупателя, доступ покупателя к товару осуществляется только после обращения к продавцу. В материальном мире это уже практически стало анахронизмом, произошел переход к полностью открытому торговому залу и к отказу от разделяющего барьера. В интернет-торговле разграничительных барьеров хватает, от них следует отказаться, без ущерба качеству и безопасности проводимых сделок.

5. Развитие практики создания экосистем – способ ускорить реализацию проекта и снизить инвестиционные затраты.

В последнее время все большее развитие получает практика создания экосистем, при которой, после разработки новой технологии, и ее переноса на соответствующую программную часть, например, платформу, владелец продукта дает право сторонним разработчикам создавать локальные программные решения, предоставляющие пользователям дополнительные возможности. В результате платформа достаточно интенсивно развивается, пользователи получают новый функционал, а сторонние разработчики — возможность рекламировать себя и заработать.

За таким подходом будущее. На наш взгляд, его следует не только более активно развивать, но и углублять. Очевидно, что любая новая платформа является системой, использующей уже существующие элементы, объединенные и настроенные несколько по-иному. Не проще ли пригласить к участию в проекте разработчиков этих элементов, поставив перед ними конкретную задачу по адаптации, чем создавать платформу полностью самостоятельно?

Подобный аналог существует в офлайне, например, в строительстве. Ни один застройщик не производит все работы самостоятельно, он оставляет за собой общий контроль и выполняет только те работы, в которых его компетенции наиболее сильны, на все остальные приглашаются субподрядчики.

6. Потребители, поставщики, платформа – не контрагенты, а партнеры.

Современная эпоха развития интернета разграничивает сферы деятельности и четкого определяет роли каждого участника. Выделяются сферы продаж, социального общения и производства информации. Каждый участник получает только одну определенную роль – покупатель, продавец, поставщик контента, потребитель контента.

В настоящий момент, такое разделение становится все более и более условным. Продавец перестает быть просто стороной, которая продает товар, этого при товарном изобилии уже недостаточно, ему необходимо предоставить потенциальному покупателю исчерпывающую информацию о характеристиках товара, достаточно красочно рассказать о его преимуществах, показать, как этим товаром следует правильно пользоваться. Таким образом, он уже становится производителем контента. Но и это еще не все. Невозможно заранее предсказать все вопросы, которые может задать потребитель, поэтому продавец должен активно контактировать с ним, оперативно отвечая на возникающие вопросы и реагируя на возможные претензии. Это уже социальная функция.

Покупатель также начинает выступать в нескольких ролях. Он не просто сторона, которая покупает товар, он носитель информации о практических особенностях товара и об опыте его использования. Таким образом, он уже выступает в роли производителя информации и участника социальной среды.

Понимание этой множественной роли каждой из сторон имеется, однако большая часть торговых платформ не предусматривает реализацию такого подхода, используя ограниченный функционал интерфейса или «разводя» эти функции по разным страницам сайта.

По-настоящему привлекательный интернет ресурс должен объединить все это в единое целое, создать общую, а не дефрагментированную среду.

Не менее важно чтобы потребители и отельеры также были участниками процесса развития платформы. Достаточно распространено явление, когда разработчик, создав успешный и востребованный интернет-продукт, принимает решение о его модернизации или о переделке пользовательского интерфейса без учета мнения пользователей. В результате пользователи получают НЕЧТО — непривычное и непонятное. Заканчивается все достаточно просто – они уходят, выбирая более понятный и удобный в использовании продукт. И этим грешат не только новички, о претензиях к продуктам Microsoft можно написать книгу, причем не одну.

Безусловно, наша платформа будет развиваться и совершенствоваться. Однако, не просто основываясь на нашем видении, но и с учетом мнения пользователей. Очень важно не просто спросить пользователей: «что бы вы хотели изменить?», а постоянно отслеживать их взаимодействие с платформой, оценивая, что пользуется спросом, а что не используется практически никогда. Очень важно анализировать вопросы и претензии. Только с учетом этого можно создать настоящий «дружественный» интерфейс.

Попытки конкуренции с западными ОТА в Рунете.

Ранее в России предпринимались попытки создать конкуренцию западным ОТА. В большинстве своем, они были безуспешны. Попытаемся разобраться в причинах.

Все эти проекты были связаны с простым копированием (я бы сказал калькированием) Booking.com, начиная с бизнес-модели и заканчивая интерфейсом. Но если ты создаешь клон, то неизбежно становишься конкурентом прообраза. И самое главное, ты не отвечаешь на основной вопрос потребителя: «В чем ваша уникальность? Почему я должен выбрать именно вас?».

Прямая конкуренция с Booking.com невозможна, ни у одного новичка не хватит рекламных бюджетов на то, чтобы потеснить лидера с занятой им позиции. И даже при достаточности средств, на это могут уйти не просто годы, а десятилетия. А может быть это время никогда и не наступит. Например, Pepsi на 12 лет моложе Coca-Cola, но за 100 с лишним лет так и не смогла стать номером один на рынке…

Мы не планируем создать новое ОТА, новое агентство интернет-маркетинга. Мы планируем принципиально другое – создание торговой площадки, на которой гостиницы смогли бы напрямую продавать свой номерной фонд конечным потребителям.

Конкуренция с ОТА.

Касательно конкуренции с ОТА. Мы далеки от иллюзий, что создав продукт в иной товарной категории, конкуренция с ОТА не возникнет. Конечно, она будет, весь вопрос, как решать имеющуюся проблему. Если соревноваться с ОТА объемами рекламных бюджетов, то это явно не про нас. У нас есть четкий и конкретный план продвижения и многовариантный сценарий, но пусть это пока будет нашим маленьким секретом.

В заключение.

Если оставить в стороне вопрос экономической целесообразности, то наша задача – вывести российское гостеприимство на новый качественный уровень, придать ему необходимый динамизм развития.

Проект это не только набор технологических, но также организационных, информационных и социальных решений.

Мы уверены в том, что маркетплейс станет не только площадкой для совершения коммерческих сделок, но и новой коммуникационной средой, тем, что принято называть web 3.0.